Kunst in Nederland – van missie tot marketing

Galeriehouder en kunsthandelaar Lambert Tegenbosch (1926) maakt zich op om de zaak te sluiten. In 1977 opende hij in Heusden bij Den Bosch zijn kunsthandel-galerie. In een statig herenhuis met royale ruimtes heeft hij zo’n 30 jaar tentoonstellingen gemaakt, zowel van jonge talenten als van de klassieke meesters uit de 20^e eeuw. De grote loods die als opslag diende is net leeg gemaakt, wat het einde van de kunsthandel markeert. De galerie gaat nog door, zoals nu met een tentoonstelling van Theo Kuijpers die Lambert Tegenbosch altijd trouw is gebleven. En omgekeerd. Met Lambert Tegenbosch gaat een generatie galeriehouders verdwijnen die vanaf de jaren ’60 in Nederland spraakmakend waren. Galeries zoals die van Riekje Swart, Art & Project en Espace in Amsterdam en Delta in Rotterdam. Alleen Nouvelles Images in Den Haag van de jaren geleden overleden Ton Berends heeft een opvolger gevonden in Erik Bos.

Lambert Tegenbosch behoort nog tot de bijna verdwenen groep van galeriehouders die een missie hadden. Die moderne kunst wilden tonen en zo een platform zijn voor kunst die in de jaren ’60 als nooit eerder de grenzen zocht en een publiek dat zeker in vergelijking met nu nog klein van omvang was. Het was een dunne intellectuele laag die zich met eigentijdse kunst wilde engageren. Tegenbosch was voor hij begon als galeriehouder-kunsthandelaar criticus geweest bij De Volkskrant, gevreesd en bewonderd. Hij was een leraar in de klassieke zin van het woord. Hij vond dat hij de weg moest wijzen, de kunst uit moest leggen, rijp en groen moest onderscheiden. En vooral: een oordeel vellen. Kunst of geen kunst, daar moest het om gaan.

Die tijd lijkt voorgoed voorbij. Het aanbod aan eigentijdse kunst is zo veel groter geworden, de kunstmarkt is veel meer in beweging, de modes regeren meer dan ooit en duren vooral korter. Daarbij is ook de ruimte voor de criticus kleiner geworden. De breedsprakigheid van Tegenbosch en z’n toenmalige collega’s is nu ondenkbaar. Net als in de kunst zelf moet de boodschap kort, duidelijk en concreet: de lezer moet die in een minimum van tijd tot zich kunnen nemen. Wat ooit een bijna visionaire boodschap was op basis van sterk persoonlijke beleving en betrokkenheid is nu geworden tot een korte tekst die gaat over het wie, wat en waar en een objectieve beschouwing daaromheen. De kritiek is met de kunst mee veranderd. Op de recente kunstbeurs van Brussel overheerste de kunst die snel gemaakt is, er liefst sensationeel uitziet en meteen te begrijpen valt. Voor wat meer meditatieve kunst, kunst met meer lagen die tijd vragen om ontdekt te worden, is minder ruimte. Althans op dit moment.

Tegenbosch wilde zijn lezers en later “zijn”kunstenaars en klanten nog gidsen door kunstland. Ze moesten kijken en veel lezen. Beeldend kunstenaar Theo Kuijpers werd zo de weg gewezen naar de gotische kathedraal van Chartres en de Byzantijnse mozaïeken van Ravenna. Klanten kregen huiswerk om kunstbeschouwelijke teksten te lezen. Hij wees hen de weg naar musea, gaf lezingen, gaf bij zowat elke tentoonstelling in z’n galerie een geïllustreerd blad uit waarin vooral de jonge kunst in een context werd geplaatst.

Wie oudere verzamelaars uit Nederland spreekt, komt onvermijdelijk de naam van Lambert Tegenbosch tegen. Velen zijn door hem op het paard gezet, zijn mede door hem verzamelaar geworden. Een verzamelaar herinnert zich dat Tegenbosch hem zei dat hij verzamelaar moest worden. “Maar ik weet niet wat ik mooi vind”, stribbelde hij tegen. “Ik neem je mee naar een museum en dan laat ik het je zien”, aldus Lambert Tegenbosch. De aspirant-verzamelaar kreeg te horen wat hij vooral moest lezen en wat hij zeker moest gaan zien. Tegenbosch nam hem en haar mee naar reeds bestaande collecties, organiseerde etentjes met verzamelaars om hen elkaar te laten inspireren. Hij was de meester die de leerlingen aan de hand nam en de kunst binnenbracht. Niet onbelangrijk daarbij was dat hij aankoop van kunst mogelijk maakte door de klant in termijnen te laten betalen. Hij wilde gretigheid zien. Verzamelaars Roelie en Siemon Dijkstra herinneren zich hun eerste aankoop van kunst in 1986. “We waren op onze vakantie op een camping in De Peel beland, het regende alleen maar. Om aan die troosteloosheid te ontsnappen besloten we een uitstap te maken. Ik had ergens gezien dat er in Heusden, niet zo heel ver verwijderd van de camping, een galerie was. Een schilderij van Klaas Gubbels en werk op papier van Anton Heijboer. We waren meteen helemaal verkocht. We konden het eigenlijk niet betalen, maar Lambert Tegenbosch gaf het ons zo mee. De betaling zou wel goed komen. Dat iemand die ons niet kende zo veel vertrouwen in ons had. Vanuit een camping in de regen naar die enerverende wereld van de kunst. We voelden ons opgetild.”

Tegenbosch heeft mede aan de wieg gestaan van wat nu de Kunstkoopregeling heet. Rond 1984 werd die afbetalingsregeling bedacht onder de naam rentesubsidieregeling. “Ik zat in het bestuur van de galerievereniging die door de regering gevraagd werd een mechanisme te bedenken dat de vraag zou stimuleren. Tot die tijd werd vooral de aanbodkant gesubsidieerd. De regeling moest langs alle kanten hout snijden: de koper een aankoop beter mogelijk maken, het inkomen van kunstenaar en galeriehouder vergroten en het mocht de staat per saldo geen geld kosten.” Bij de kunstkoopregeling betaalt de klant in termijnen en neemt het ministerie van OCW de rente voor haar rekening. De regeling groeit in populariteit: van 1420 leningen in 1997 tot 3397 leningen in 2005. Voor dit jaar staat die rente op de begroting voor bijna € 900.000. Die investering genereert dus een omzet van zo’n 20 miljoen euro, waarover kunstenaar en galerie belasting betalen voor een totaal dat hoger ligt dan de rente. Onderzoeken van de Boekmanstichting en de Mondriaanstichting tonen aan hoe lucratief de regeling is en dat de omzet substantieel wordt vergroot. Plannen om in de regeling te snoeien vanuit het betalende OCW is dan ook een zaak van penny wise, pound foolish.

Kunsthandel of galerie

Tegenbosch heeft zich altijd kunsthandelaar genoemd. Kunsthandel heet de zaak ook nog altijd, zoals blijkt uit het bord naast de voordeur. De galerie is daar voor hem onlosmakelijk mee verbonden. De handel moest de galerie mogelijk maken, zeker toen er 20, 30 jaar geleden zo weinig te verdienen viel met jonge kunst. Van dat standpunt heeft hij overigens jaren last gehad. Kunsthandel was ouderwets, kapitalistisch, rechts. Een galerie, dat was links. Aan de eerste edities van de KunstRAI, onder Wim van Krimpen nog, mocht hij niet meedoen. Handel was verdacht. Maar Tegenbosch heeft altijd een professionele galerie nagestreefd, heeft dependances gehad in Eindhoven en Amsterdam, en had daar een economische basis voor nodig. Het kunstbedrijf is economisch gezien nog altijd dun. Daarom begon hij klassieke modernen te kopen op veilingen, kon daar bij verkoop een flinke marge mee maken en heeft zo veel tentoonstellingen van jonge kunstenaars mogelijk gemaakt, met vaak publicaties daarbij. “Bovendien vind ik nog altijd dat je jonge, eigentijdse kunst moet tonen in een grotere context, breed en liefst ook internationaal. Laat eigentijdse kunst zich verhouden tot klassieken.”

Galerie Onrust in Amsterdam is een de galeries die zich in de slipstream van Tegenbosch c.s. in de hedendaagse kunst begaf. In de 22 jaar van haar bestaan heeft de Amsterdamse galerie een eigen, herkenbare positie heeft verworven. Met een solide, samenhangende stal: Robert Zandvliet, Allan Uglow, Toon Verhoef, de jonge Ina van Zyl etc. In een wereld waarin de verhouding tussen galeriehouder en kunstenaar niet zonder druk en wantrouwen schijnt te kunnen is het opmerkelijk dat galerie Onrust en haar kunstenaars elkaar zo trouw blijven. Milco Onrust en Boudi Eskens kiezen duidelijk voor abstracte kunst, produceren publicaties, begeleiden hun kunstenaars, voelen verantwoordelijkheid voor hun inkomen. Door een uitgesproken inhoudelijk engagement binden ze de kunstenaars.

Een goede galerie presenteert haar kunstenaars ook op de buitenlandse beurzen. Zo’n presentatie kost al gauw € 30.000. De Mondriaanstichting subsidieert deelname door de helft van de huur te betalen als de galerie meer dan 50 % Nederlandse kunstenaars brengt. In 2007 voor een totaal van € 306.000, verdeeld over ca. 30 galeries. De beurs is dé gelegenheid voor de verzamelaars om op een dag alles bij elkaar te zien. Spaart tijd en moeite. Dat is het succes van de beurzen: kopers gaan niet meer vanzelfsprekend naar de galeries, ze ontmoeten elkaar vooral op de beurs.

Wat brengt iemand ertoe een galerie te beginnen, en belangrijker nog, wat heb je ervoor nodig? Natuurlijk de liefde voor kunst, enthousiasme, de overtuiging dat je mensen iets bijzonders kunt laten zien, liefst dat wat nog niet elders te zien is. Dat is het idealisme. Daarna komen de concrete praktische kanten waaraan niet te ontkomen valt. Een uitgebreid netwerk hebben en uitbouwen met kunstenaars, aspirant-kopers en collega’s, een bedrijfsplan hebben, een geschikt pand zoeken, financiële mogelijkheden ontwikkelen etc. Onno van Toor in Rotterdam is zo’n nieuwkomer die aan de weg timmert met tentoonstellingen die opvallen. Een piepjonge galerie die met jonge kunstenaars werkt op de benedenverdieping van een woonhuis. Om financieel geen al te grote risico’s te lopen blijft Van Toor parttime werken, althans voorlopig. Een manier waarop veel galeries ooit begonnen zijn. Juliètte Jongma is in 2004 aan de Gerard Doustraat in Amsterdam haar galerie begonnen. Ervaring met en kennis van de tentoonstellingspraktijk deed ze op bij galerie Diana Stigter. Ze heeft bijzondere kunstenaars in haar stal, varieërend van schilders tot fotografen. Germaine Kruip, de mede-winnares van de Koninklijke Prijs in 2007 Malin Persson en residents van de Rijksakademie Pablo Pijnappel, Karen Sargsyan en Guido van der Werve. Tot 24 mei is er een tentoonstelling te zien van Melissa Gordon, winnares van de ABN AMRO-kunstprijs.

Miriam en Irving van Dijk zijn in 2006 hun galerie Priveekollektie gestart in Heusden. Ze waren al langer geleden begonnen met het kopen van kunst. Vandaar de naam. Hun liefde voor kunst is o.a. gestimuleerd door hun vroegere buurman Lambert Tegenbosch. Zij komen uit de zakenwereld die met steeds meer draadjes verbonden raakt met het kunstbedrijf. Irving van Dijk was handelaar in kredietderivaten, opereerde dus op de financiële markten, toen hij een half jaar geleden besloot om zich helemaal te wijden aan de galerie die hij samen met zijn vrouw Miriam was begonnen. Zij was salesmanager in de mediamarkt met Yahoo als haar laatste werkgever. Allebei van nature vertrouwd met de wetten van het zaken doen. Ze tonen een verrassend soort wantrouwen bij het horen van het woord marketing, waarschijnlijk omdat ze dat in de zakenwereld in al haar cynische, lege betekenis hebben ervaren. Maar kunst is tegenwoordig ook marketing. Koperspubliek aanboren, je helder en vooral vindbaar onderscheiden op internet, aanwezig zijn op beurzen, publiciteit genereren. Zij deden in dat opzicht een handige zet door in Maastricht aanwezig te zijn ten tijde van de Tefaf. “We konden aan de Markt in Maastricht beschikken over een leegstaand pand, hebben het geschilderd, bekleed, verlicht en daar onze kunst gepresenteerd. Met een limousineservice naar de Tefaf. Alles bij elkaar een investering van zo’n € 30.000, maar het was een waanzinnig succes. We hebben winst gemaakt.” Zo importeren ze vanuit de zakenwereld strategieën die voor de kunstwereld nog niet zo gebruikelijk zijn. Ze weten hoe ze de wereld van het geld moeten trekken. Voor de opening van de galerie en hun annex-Tefaf presentatie konden ze beschikken over de namen van 750 Centurion-cardhouders, Vips dus. Dat wekte jaloezie bij collega-galeriehouders. “Wij moeten wel. Op de beurzen worden we vooralsnog niet toegelaten omdat we nog te kort bestaan. Aan de Kunstkoopregeling kunnen we ook nog niet meedoen, maar dat is geen probleem. Als een klant in termijnen wil betalen, financieren we dat zelf. Het is trouwens sowieso moeilijk om er in te komen. In de kunstwereld is het een kwestie van elkaar kennen. Maar bedenk, de bankwereld is nog vele malen erger. Waar wij tegenaan lopen is de ondoorzichtigheid van de wereld van de kunst. Een kunstenaar die bij voorbeeld haar toezegging om bij ons te exposeren intrekt omdat een andere galerie opeens belooft haar mee te nemen naar Art Amsterdam. Er zijn veel dubbele agenda’s.” Moeilijker is het voor een jonge galerie als de hunne om een programma te ontwikkelen en daar de kunstenaars bij te vinden met wie je wilt samenwerken. Dat is een zaak van puzzelstukjes bij elkaar voegen tot er langzaam maar zeker een profiel ontstaat. “Kunst is voor ons emotie. De fouten die we tot nu toe gemaakt hebben komen voort uit enthousiasme en onervarenheid, niet uit overlevingsdrang. We weten dat we advies nodig hebben van kenners van de kunstwereld. Ons probleem is dat we nog te ongeduldig zijn.” Naar hun zeggen ontmoeten ze veel mensen van hun leeftijd die interesse hebben in hun kunst maar niet de tijd hebben om zelf te zoeken. Ook voor die potentiële klanten willen ze wat betekenen. In hun overtuiging dat de kopers ook geëntertaind willen worden: “Het hoeft geen lijdensweg te zijn om een kunstwerk tot je te nemen.”

De galeristen van toen zagen kunst als een roeping, als een uitdrukking van een beter leven. Als iets religieus, bijna. Dat geloof in een mens die door de kunst beter kon worden, die op zoek was naar zingeving in zijn bestaan, duurde tot in de jaren ’70.

De galeriehouder van nu is veel minder bevlogen, heeft een veel zakelijker kijk op kunst en kunstenaars. De galerist is geen zendeling meer, kiest nu op meer formeel-inhoudelijke gronden voor een kunstenaar en laat zich veel meer leiden door de vraag of die past bij de statuur van de galerie en dus ook of het werk verkocht kan worden.

Want wat er ook allemaal veranderd mag zijn in de afgelopen 30, 40 jaar, kunst moet nog steeds aan de man gebracht worden. En daartoe is het voor een galerie nog altijd belangrijk een betrouwbaar huis te zijn, een context te bieden waar goede kunstenaars zich thuis voelen en waar hun werk zich met dat van anderen kan meten, een plaats ook waar verzamelaars komen. Al die stukjes zullen in elkaar moeten passen en dat vergt jaren, veel geduld dus. Maar de kopers komen niet meer vanzelfsprekend naar de galerie, de galerie zal de kopers op moeten zoeken. Door zich op de beurzen te presenteren, door zich te onderscheiden op internet. Want een ding is duidelijk: kunst is marketing, amusement, mode en natuurlijk ook inhoudelijk engagement. Dat is in al die jaren niet veranderd.

Gepubliceerd in Het Financieele Dagblad, bijlage Persoonlijk, 3 mei 2008